Social Media und Kultureinrichtungen – die 5 wichtigsten Erfolgsfaktoren

Wenige Institutionen sind so sehr für Social Media prädestiniert wie Theater, Museen oder Konzertbetriebe. Prall gefüllt mit Geschichten und Geschichte, Menschen und Berufen. Dennoch tun sich viele Kultureinrichtungen noch immer schwer damit, diese „Schätze“ für soziale Netzwerke nutzbar zu machen und mit ihrem Publikum zu teilen. Viele setzen heute auf externe Berater, die mit dem frischen Blick von außen eine schlüssige Digital-Marketing-Strategie entwickeln sollen. Dies gelingt jedoch nur, wenn sich gleichzeitig auch die internen Strukturen verändern. Aus meiner Erfahrung heraus gibt es fünf Erfolgsfaktoren, die im Onlinemarketing für Kultur beachtet werden sollten.

 

theater

1. Die Leitung

Der Idealfall: Die Geschäftsleitung hat das Potential von Social Media erkannt und vertraut bei der Umsetzung auf die Professionalität und Kreativität von internen wie externen Mitarbeiter und lässt die Zügel locker.

Der Problemfall: Social Media wird auf Leitungsebene als lästige Notwendigkeit gesehen. Irgendwie muss man schon mitmachen, aber dann bitte nur mit Hochglanzbildern und akribisch redigierten Posts und Tweets, welche die CI (Corporate Identity) des Hauses zu 100% widerspiegeln. Die große Angst: Der Shitstorm.

Die Lösung: PR- und Marketingabteilung holen sich externe Beratung ins Haus und entwickeln gemeinsam mit der Leitung Guidelines hinsichtlich Themen und Tonalität sowie ein effizientes Abnahmeprozedere. Hier gilt es zunächst, schrittweise Vorbehalte abzubauen. Wenn die erste emotionale Backstage-Story aus der Kostümabteilung hohe Reichweite und begeisterte Kommentare generiert hat, ist meist der Weg für weitere „Experimente“ frei.

2. PR vs. Marketing

Während im angelsächsischen Bereich immer öfter der/die „Head of Digital Communication“ die Abteilungen PR und Marketing unter sich vereint, gibt es hierzulande noch ein strikte Trennung der klassischen Disziplinen. Wo genau die Kompetenz für digitale Kommunikation zur Entfaltung kommt, ist häufig unklar.

In jedem Fall sollte Social Media Kommunikation dort stattfinden, wo Geschichten entstehen und medial aufbereitet werden. Das ist in aller Regel die PR-Abteilung. Problematisch wird es dann, wenn die Content-Produktion in der einen, flankierende Werbemaßnahmen und Sponsored Posts in der anderen Abteilung stattfinden. Inhalte, Zielgruppentargeting und Budgetplanung sollten optimaler Weise aus einer Hand kommen.

3. Strategische Content Planung

Hier liegt die Hauptaufgabe eines externen Beraters: Das thematische Potential der Einrichtung für unterschiedliche Kanäle aufzubereiten und in einen übersichtlichen Redaktionsplan münden zu lassen, der ein unkompliziertes Abnahmeprozedere ermöglicht. Von großer Bedeutung ist die Wahl der geeigneten Netzwerke: Während sich Instagram beispielsweise hervorragend als Backstage-Kanal für Theater eignet (schnell, mobil, unmittelbar), ist Pinterest jedem Museum ans Herz zu legen (Katalog-Charakter, Verlinkung Pins/ Website).

Wenn ein entsprechendes Budget vorhanden ist, empfiehlt sich die Implementierung eines Planungs- und Publishing-Tools wie Social Hub oder Hootsuite. Von günstigen oder gar kostenlosen Tools ist abzuraten – da ist „Handarbeit“ allemal besser.

4. Abnahme & Publishing

Nun kommt der vielleicht wichtigste Punkt: Der letzte Feinschliff und das Veröffentlichen der Posts muss inhouse stattfinden! Ein Social Media Berater, der suggeriert, dass er neben der konzeptuellen Planung auch noch das Tagesgeschäft schmeißen kann, kämpft auf verlorenem Posten. Zum einen wird er die vorhandenen Konventionen und Befindlichkeiten niemals so durchdringen wie ein fester Mitarbeiter, zum anderen erfordert Social Media im Kulturbereich eine Verfügbarkeit und Spontaneität, die von außen nur schwer geleistet werden kann.

5. Community Management

Ab einem gewissen Umfang lassen sich Kommentare und aktives Community-Building nicht mehr nebenbei erledigen. Gerade bei größeren Einrichtungen hat sich eine Arbeitsteilung zwischen PR und Kundenservice bewährt. Wichtig ist nur, dass klar geregelt ist, was in welchen Kompetenzbereich fällt. Spätestens hier wäre es an der Zeit, über ein geeignetes Task-Management-Tool wie Asana oder Slack nachzudenken. Ein solches erleichtert auch in allen vorangegangenen Phasen die Zusammenarbeit zwischen internen und externen Mitarbeitern.