Social Media ROI – ein Praxischeck: Regionalverkehr Bern-Solothurn

Zwei Jahre nach Erscheinen meines Artikels „Der Social-Media-ROI – auf den Spuren einer Chimäre“ in Marke und Digitale Medien (Springer Gabler) möchte ich einen Praxischeck machen und in einer losen Folge von Beiträgen Unternehmen befragen, die Social Media erfolgreich in ihre digitale Kommunikation integriert haben. Dieses Mal hatte ich die Ehre mit Caspar Loesche, Social-Media-Manager beim Regionalverkehr Bern-Solothurn.

 

cambodia4kidsorg/Flickr

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Welche Ziele verfolgt ihr mit dem Einsatz von Social Media

Wir verfolgen zwei übergeordnete Ziele mit dem Einsatz von derzeit Facebook, Twitter und einem eigenen Blog:
Wir wollen unsere Informationen schneller, direkter und einfacher zu unseren Fahrgästen bringen. Das können betriebliche Informationen wie Verspätungen, Störungen, Bahnersatz oder der Fahrplanwechsel sein. Aber auch Einblicke in das Unternehmen und Erklärungen für unsere Projekte oder kontroverse Themen. Der Einsatz von Social Media schließt so auch eine Kommunikationslücke, indem Fahrgäste erreicht werden, die nicht vor jeder Fahrt die aktuellen News auf unserer Webseite konsultieren (von Pull zu Push). Daneben bieten wir auch Kundenservice über diese Kanäle.

Als zweiten Punkt stand bei uns das Image im Vordergrund. Wir wollen als sympathisch und innovativ wahrgenommen werden und uns dem Dialog mit unseren Fahrgästen öffnen. Da ist gute Information und natürlich Kundenservice via Social Media entscheidend. Außerdem bespielen wir so den vormedialen Raum und können Themen platzieren, die nicht sofort von den klassischen Medien aufgenommen würden. Durch eine gewisse Resonanz z.B. auf Twitter können diese Themen dann aber doch medienrelevant werden.

Welches sind die KPIs?

Wir schauen viele Messgrössen an. Mich interessierten die Anzahl Followers und Fans für die Reichweite besonders in der Startphase (wir sind seit August 2014 aktiv). Jetzt achte ich mehr auf das Engagement und die Veränderung der Reichweite übers Jahr. Außerdem schauen wir auf dem Blog auf die Unique Visitors und deren Verweildauer. Wir erfassen aber auch die Medienberichte über uns und was ihr Auslöser war (also z.B. eine Medienmitteilung oder ein Tweet). Da wir aber immer stärker integriert und Themenzentriert im Kommunikationssteam arbeiten, dient dies eher der Analyse, was am wirksamsten ist, als einem Ausspielen der verschiedenen Plattformen gegeneinander.

Wie messt ihr den „Return“?

Es ist sinnvoll, die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen zu verfolgen und zu messen – wenn man pragmatisch misst und daraus auch Rückschlüsse auf die eigene Arbeit zieht. Zwei Aspekte möchte ich hervorheben:

  • Langfristige Entwicklungen: Ohne eine Messung bleiben langfristige Entwicklungen oft verborgen. Sei es auf Social Networks (früher war mehr Reichweite) oder auch bei der Medienpräsenz. Demnach kann eine Messung über längere Zeit dabei helfen, die eigene Strategie langfristig zu überprüfen und gezielt anzupassen.
  • Integrierte Kommunikation: Wichtiger als die Berechnung eines ROI ist m.E. die konsequent integrierte Ausrichtung des Kommunikationsteams. Also weg von den Plattform-Verantwortlichen, hin zu Story-Verantwortlichen, die jeden Kanal gekonnt bedienen (sollten). Das geht natürlich nicht über Nacht.