Social Media ROI – ein Praxischeck: Opernhaus Zürich

Zwei Jahre nach Erscheinen meines Artikels „Der Social-Media-ROI – auf den Spuren einer Chimäre“ in Marke und Digitale Medien (Springer Gabler) möchte ich einen Praxischeck machen und in einer losen Folge von Beiträgen Unternehmen befragen, die Social Media erfolgreich in ihre digitale Kommunikation integriert haben. Den Anfang macht Christian Holst, Referent Marketing und Social Media am Opernhaus Zürich und Mitinitiator des ersten Schweizer stARTcamps.

 

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Welche Ziele verfolgt das Opernhaus Zürich mit dem Einsatz von Social Media?

Im Sommer 2012 hat eine neue Intendanz die Arbeit am Opernhaus Zürich aufgenommen, zu deren strategischen Zielen es gehört, das Haus für ein breiteres Publikum zu öffnen. Dabei sollen u.a. die sozialen Medien helfen. In diesem Sinne wurden die bestehenden Social Media Kanäle stark ausgebaut und erweitert. Es geht uns vor allem darum, zusätzliche, möglichst niedrigschwellige Kontaktpunkte zum Opernhaus zu schaffen für Menschen, die sich für unser Angebot interessieren (könnten) oder sich darüber informieren wollen. Ausserdem nutzen wir die sozialen Medien, um Einblicke in die Arbeit hinter den Kulissen zu gewähren und in einer weniger „offiziellen“ Tonalität als etwa in unseren Drucksachen mit unseren Besuchern und potenziellen Besuchern zu kommunizieren. Und wir nutzen Social Media auch mit dem Ziel, Tickets zu verkaufen – durch Veranstaltungshinweise und Anzeigenkampagnen.

Welches sind die KPIs (Key Performance Indicators)?

Die Kennzahlen, mit denen wir arbeiten, sind die Fan- und Followerzahlen und deren Wachstum sowie die Interaktionsraten pro Post. Das gibt schon einen sehr guten Eindruck, wie und in welcher Form Themen ankommen. Allerdings haben wir auch festgestellt, dass es sehr positive Effekte gibt, die gar nicht geplant waren, für die dementsprechend keine Kennzahlen definiert waren. In den ersten Monaten der neuen Intendanz etwa wurde das verstärkte Social Media Engagement auch von der Presse aufgegriffen und schaffte so Aufmerksamkeit in den klassischen Medien, mit der wir gar nicht gerechnet hatten. Bei Anzeigenkampagnen auf Facebook (und testweise Twitter) messen wir den Erfolg anhand des Quotienten von Werbeausgaben und Verkäufen, die auf die Werbung zurückzuführen sind.

Welche Rolle spielt die Frage nach dem „Return on Investment“ (ROI)?

Um den ROI messen zu können, braucht man ja konkrete Ertrags- und Aufwandsgrössen. Bei normalen Postings ist das praktisch nicht zu beziffern, weder was den Aufwand, noch was den Ertrag angeht. Dementsprechend spielt es hier auch keine Rolle. Bei den Anzeigenkampagnen sieht das anders aus. Durch Conversion Tracking lassen sich mit den Werbeausgaben und den daraus generierten Verkäufen ganz konkrete Zahlen ins Verhältnis setzen. Probleme und Fragen zur Messgenauigkeit einmal aussen vor gelassen, haben wir hier dann schon einen guten Anhaltspunkt, ob sich eine Kampagne gelohnt hat und können insbesondere auch die Kampagnen untereinander vergleichen und auswerten.

Wie messt ihr den „Return“?

Wir messen den Return eben anhand des Quotienten von Werbeausgaben und Verkäufen, die sich durch das Conversion Tracking auf diese Werbeausgaben zurückführen lassen.

Ist es möglich, den ROI anhand von Umsatzzahlen zu bewerten? Ist dieses Bestreben überhaupt zielführend?

In dem eben erwähnten Rahmen von Anzeigenkampagnen ist das möglich und sinnvoll. Ich sehe darin ein ganz großes Plus der Facebook-Werbeanzeigen. Sie sind vergleichsweise schnell erstellt, liefern konkrete, aussagekräftige Kennziffern und ein sehr gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis. Eine Facebook-Beraterin sagte mir einmal, dass man mit durchschnittlich 8 bis 12 Werbe-Euro pro Kauf rechnen sollte. Meine persönliche Erfahrung ist, dass sich diese Zahlen mit einem attraktiven Angebot und einem präzis ausgewählten Publikum teilweise um mehr als die Hälfte unterbieten lassen. Das muss man mit anderen Werbeformen erst einmal schaffen.

 

[Nächste Woche an dieser Stelle: Stefanie Kinsky von C/O Berlin]