Social Media ROI – ein Praxischeck: Bayerische Staatsoper

Zwei Jahre nach Erscheinen meines Artikels „Der Social-Media-ROI – auf den Spuren einer Chimäre“ in Marke und Digitale Medien (Springer Gabler) mache ich einen Praxischeck und befrage in einer losen Folge von Interviews Unternehmen, die Social Media erfolgreich in ihre Digitale Kommunikation integriert haben. Dieses Mal hatte ich die Ehre mit Carolin Müller-Dohle, Referentin für Online-Kommunikation an der Bayerischen Staatsoper.

Social Media Marketing Bayerische Staatsoper

Welche Ziele verfolgt ihr mit dem Einsatz von Social Media?

Die Bayerische Staatsoper sieht Social Media als Möglichkeit an, das Haus für ein sehr großes Publikum zu öffnen. Wir wollen unseren Usern ermöglichen, einen Blick hinter die Kulissen zu werfen, „nah“ an die Sänger, Musiker und Mitarbeiter des Hauses heranzukommen und liebevolle Details aus dem Opernalltag zu erfahren. Dabei soll sowohl die Fassade des Gebäudes, als auch die Distanz Zuschauerraum-Orchestergraben-Bühne überwunden werden. Regelmäßige Operngänger als auch Menschen, die noch nie mit der Oper in Berührung waren, sollen so angesprochen werden. Weiterhin möchten wir auf diesem Wege Inhalte platzieren und die Einstellung des Hauses zum Medium Oper, zu Theater, szenischen Zugriffen, Inszenierungen im Speziellen und zu Kunst im Allgemeinen kommunizieren. So wollen wir es schaffen, kontinuierlich bei unseren Fans aktuell und relevant zu bleiben, auch wenn kein regelmäßiger Besuch an unserem Haus möglich ist.

Welches sind die KPI?

Natürlich beobachten wir regelmäßig unsere Follower- und Like-Zahlen. Die Relevanz unseres Social Media Auftritts ist uns sehr wichtig und selbstverständlich möchten wir möglichst viele Menschen erreichen. Jedoch wollen wir mit unseren Posts auch provozieren oder aufrütteln – also auch Inhalte und Positionen transportieren und zur Diskussion anregen. Daher stehen „Likes“ nicht immer im Vordergrund.

Welche Rolle spielt die Frage nach dem „Return on Investment“ (ROI)?

Aktualität, Relevanz und Imagebildung sind Oberziele unserer Social Media-Aktivitäten. Verkaufsfördernde Ziele werden hingegen über diesen Kanal überwiegend mittelfristig und nur in geringen Teilen kurzfristig verfolgt, was auch daran liegt, dass in unserem Haus nur selten kurzfristige Kartenverfügbarkeit besteht. Den „Return on Investement“ verstehen wir daher eher langfristig durch die Gewinnung und Bindung möglichst vielfältiger Publikumsschichten an unser Haus.

Wie messt ihr den Social Media ROI?

Grundsätzlich ließen sich einzelne Medienmaßnahmen mit dem Verkaufserfolg einzelner Vorstellungen verknüpfen, jedoch ist keine direkte Kausalität der einzelnen Maßnahmen (ceteris paribus) ableitbar (und auch nicht immer möglich, siehe Frage 3)

Ist es möglich, den ROI anhand von Umsatzzahlen zu bewerten? Ist dieses Bestreben überhaupt zielführend?

Nein. Uns liegt es am Herzen, inhaltliche Arbeit zu leisten und auf Dauer eine hohe Relevanz zu erzielen und zu halten. Als vom Freistaat Bayern bezuschusste Kulturorganisation handeln wir mit meritorischen Gütern, bei den Umsatz- und Gewinnmaximierung weniger im Vordergrund stehen als Auslastungs- und Bildungsziele – den ROI sehen wir daher auch eher qualitativ in der Ansprache der Bürgerinnen und Bürger Bayerns.