Social Media ROI: Auf den Spuren einer Chimäre (3)

Mit dem Thema ROI und Social Media beschäftige ich mich bekanntlich schon länger, was im letzten Jahr in einem Artikel im Buch „Marke und digitale Medien“ resultierte.

Daraus möchte ich gerne eine weitere Passage posten, die sich mit den Voraussetzungen befasst, wie aus isolierten Social-Media-Zielen das Unternehmensziel „Social Media“ werden kann. Der Knackpunkt: Nur wenn alle zentralen Bereiche eines Unternehmens dieses Ziel verfolgen, kann Social Media integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation werden.

 

Von Social-Media-Zielen zu Social Media als Unternehmensziel

Victor Gaxiola (2013) bringt auf den Punkt, worin der eigentliche Wert sozialer Medien besteht: „[Social Media] is not about hard profits initially. It´s about establishing a relationship and building a level of trust with the prospect that paves the way for future business“.

Soziale Medien sind keine Marketing-Wunderwaffe, sondern sie stellen in ihrer Summe eine Erweiterung der Kommunikationsmöglichkeiten dar und können in nahezu allen Betriebsbereichen ihre Anwendung finden. Die Frage von CEOs nach dem wirtschaftlichen Nutzen von Social Media ist in die etwas anders gelagerte Frage nach dem „Benefit of Engagement“ zu überführen. Welche Unternehmensziele können durch den Einsatz von Social Media möglicherweise schneller und effektiver erreicht werden? Diese Ziele kennt niemand besser als der/die CEO selbst. Soll ein entsprechendes Programm einen nachhaltigen Einfluss auf die Entwicklung des Unternehmens haben, müssen Geschäftsleitung, Kundenservice, PR und Marketing, sowie alle anderen zentralen Bereiche gemeinsam mit dem Social-Media-Team eine Strategie entwickeln, die sich unmittelbar an den Unternehmenszielen orientiert und in entsprechenden Maßnahmen resultiert. Viele der von Blanchard aufgeführten Performanzindikatoren sind mit dem „Return of Engagement“-Prinzip vereinbar:

  • Benchmarking und Marktforschung
    Mit den zahlreich zur Verfügung stehenden Monitoring-Tools lässt sich hervorragend analysieren, wer wo wie über mein Unternehmen spricht, bzw. welche Bedürfnisse meine potentiellen Kunden haben. Bevor man sich aktiv in die Diskussion einschaltet, sollte man erst einmal zuhören. Im nächsten Schritt gilt es Benchmarks zu definieren und erst dann sollte die Content-Produktion sowie aktives Kommunizieren in Angriff genommen werde.
  • Die Wirkung von Marketingkampagnen verbessern
    Social Media können auch als Marketinginstrument eingesetzt werden. Dies muss aber behutsam vorbereitet werden und darf nicht überhandnehmen. Wer nur Werbebotschaften hinaus posaunt, wird es schwer haben, eine Community aufzubauen, die sich wirklich mit der Marke identifiziert. Wer seine Kanäle zu mehr als 10 % für Marketingkampagnen nutzt, riskiert, Fans und Follower zu verlieren oder gar nicht erst zu gewinnen.
  • Die Kosten des Kundendienstes senken
    Warum nicht Social Media zuerst dort einsetzen, wo der Dialog im Vordergrund steht? Fluglinien und Reiseveranstalter haben bereits gezeigt, wie positiv sich ein Dienst wie Twitter auf den Service, vor allem auf das Beschwerdemanagement auswirken kann.
  • Einen Mehrwert für die Kunden schaffen
    Wer ein echtes Interesse am Austausch mit den Kunden hat, verleiht seiner Marke ein „menschliches Gesicht“.  Wird zudem noch ein Mehrwert in Form von Hintergrundberichten, Tutorials, VIP-Events etc. geschaffen, kann das Markenimage nur davon profitieren.
  • Recruiting und HR
    Je aktiver ein Unternehmen im Social Web ist, umso interessanter wird auch die Mitarbeitersuche über Twitter, Google+, LinkedIn, usw.

„Die Ziele sollten aber nicht nur vage formuliert werden, sondern in “harten” Zahlen festgehalten werden“, meint Kristina Dahl (2013) von der Agentur Mittwald. „Qualitative Eigenschaften wie Kundenbindung, mehr Aufmerksamkeit etc. müssen auf quantitative Kennzahlen heruntergebrochen werden. Wie viele Neukunden möchte ich für das beworbene Produktsegment erreichen? Wie weit sollen meine Umfragewerte bezüglich der Markenbekanntheit steigen? Nur wenn Ihr euch konkrete Werte vorgebt, habt Ihr die Chance, diese nachher zu überprüfen und die Kampagne auszuwerten.“

Hinsichtlich materieller (Umsatz) und immaterieller (Likes, Followerzahlen, Erwähnungen, Sentiment) Ziele scheinen sich durch alle Branchen hinweg ähnliche Erkenntnisse herausgebildet zu haben. Eine eigens durchgeführte Expertenbefragung in ganz unterschiedlichen Metiers zeigt interessante Parallelen auf:

Im Kulturbereich fällt das breit angelegte, strategisch gut durchdachte Social Media Programm der Bayerischen Staatsoper auf. An erster Stelle steht hier der Austausch mit dem Publikum: „Am wichtigsten ist uns […] die basale, direkte Kommunikation auf Augenhöhe mit unseren (potentiellen) Zuschauern. Im Gegensatz zur aufwändigeren und weitgehend einseitigen Kommunikation über Website und Newsletter, können wir im Social Web die Öffnung des Hauses stärker vorantreiben und mit unserem Publikum ins Gespräch kommen“ (Lachermeier, 2013).
Einen Zusammenhang zwischen Social Media Aktivitäten und Kartenverkäufen nachzuweisen, wird eher als problematisch betrachtet, man setzt jedoch voraus, dass Identifikation und emotionale Nähe zwangsläufig zu mehr Besuchern führt.

Im mittelständischen Bereich setzt das Branchenportal Dachdecker.com auf eine Vernetzung via Social Media. Als Branchenforum, über das die Betriebe Kunden erreichen wollen, setzt man hier vor allem auf Reichweite: „Wir erstellen wöchentlich ein Reporting zu unseren Social-Media-Präsenzen. So behalten wir immer im Blick, welche Reichweite wir mit unseren Beiträgen generiert haben, können die Inhalte entsprechend optimieren und das Wachstum unserer Fangemeinde beschleunigen. Denn Reichweite ist eine wesentliche Kennzahl für uns. Wir möchten mit unseren Beiträgen so viele Nutzer erreichen wie möglich und damit die Marken unserer Online-Portale bekannter machen“ (Pollner, 2013).
Doch wie sieht es in einem Bereich aus, in dem sich wirklich alles um Zahlen dreht? Die Bochumer GLS-Bank kann auf eine mehrjährige Erfahrung mit Sozialen Medien zurückblicken. Früh wurde hier erkannt, welches Potential Facebook und Twitter im Bereich des Kundenservice haben. Dass Erfolgsmessung für ein Geldinstitut eine große Rolle spielt, ist wenig überraschend. Interessant ist die Definition des ROI. Markencoach der GLS Johannes Korten unterscheidet diesen auf dreierlei Art: „Return On Image“, „Risk Of Ignorance“ und der „Return On Investment“.

Social Media stellt für die GLS kein Vertriebsinstrument dar, sondern dient der Verbesserung der Kundenbindung und -zufriedenheit. „Bei Bankangeboten tätigen die wenigsten Kunden unmittelbar nach dem Besuch bei Facebook oder Twitter einen Abschluss. Das liegt aber auch an der Komplexität des Themas und den langwierigen  Entscheidungsfindungsprozessen bei Geldangelegenheiten“. Der „Return On Image“ lasse sich hingegen gut messen: „Bei Befragungen zeigt sich, dass die Nutzer Sozialer Netzwerke, die Fan und Kunde der GLS Bank sind, eine höhere Loyalität aufweisen und zudem eine signifikant höhere Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit (Net Promoter Score) aufweisen. Sie identifizieren sich im Schnitt stärker mit den Werten und Angeboten der Bank.“
Und schließlich stellte man sich die Frage, ob es sich ein modernes Unternehmen überhaupt leisten kann, Social Media zu ignorieren. „Der Risk Of Ignorance war für uns der entscheidende Beweggrund, uns mit Sozialen Netzwerken auseinanderzusetzen. Wir waren schon immer eine sehr transparente und dialogorientierte Bank, so dass es für uns ein selbstverständlicher Schritt war, in Sozialen Netzwerken tätig zu werden. Wir haben keine Berührungsängste und sind für Lob wie für Kritik gleichermaßen offen.“
Wie groß das Vertrauen in die Sinnhaftigkeit eines solchen Schritts ist, zeigt der Verzicht auf reichweitenverlängernde Maßnahmen wie gesponserte Posts, Ads und Gewinnspiele.
„Hier benchmarken wir uns jedoch nicht mit anderen Unternehmen, weil wir im Gegensatz zu den meisten anderen Institutionen rein organisch wachsen. Bei uns gibt es weder Gewinnspiele noch gezielte Werbemaßnahmen für die Sozialen Medien.“ (Korten, 2013)

Interessant ist, dass die hier genannten Institutionen ohne eine betriebswirtschaftliche ROI-Formel auskommen, selbst ein erfolgreiches Geldinstitut, welches tagtäglich mit Zahlen zu tun hat.

Auch das CMO-Survey (2010 und 2013), welches die durchschnittliche Bedeutung verschiedener KPIs („Key Performance Indicators“) für Unternehmen misst, stützt das Prinzip des „Benefit of Engagement“: Ausgerechnet die weichen Erfolgsfaktoren wie Followerzahlen, Erwähnungen oder Empfehlungen haben in den letzten drei Jahren an Bedeutung gewonnen, während die Messung verkaufsorientierter Werte stark abgenommen hat.

Entscheidend ist letztlich die Effektivität der ergriffenen Maßnahmen. Wurden die Ziele weitestgehend erreicht, hat das Social-Media -Team gute Arbeit geleistet. Den Nachweis der Effizienz, also der Auswirkung dieser Maßnahmen auf die Umsätze, sollte man versuchen dort zu führen, wo sich mithilfe der einschlägigen Monitoring-Tools ein direkter Bezug herstellen lässt – zum Beispiel durch Conversion-Trichter .

Wichtig ist letztlich, dass Führung und Mitarbeiter eines Unternehmens Social Media als das begreifen was es ist: Ein natürlicher Bestandteil moderner Markenführung und Unternehmenskommunikation. Dies sollte durchaus als Prozess betrachtet werden, bei dem auch „Trial and Error“ erlaubt sind. Erst wenn eine Infrastruktur geschaffen, erste Maßnahmen erfolgreich (d.h. effektiv) umgesetzt und somit der Erfolg des Social-Media- Programms anhand der zuvor gesetzten Benchmarks dargestellt werden konnte, kann das Unternehmen den letzten entscheidenden Schritt gehen. Dieser besteht in der Implementierung einer Social Identity in allen Unternehmensbereichen und führt zu einem „Enterprise 2.0“, das heißt einem Unternehmen, in dem Social Media bei allen wichtigen Entscheidungen als selbstverständliche Komponente der Unternehmenskultur begriffen wird.

Dies führt uns zu einem weiteren „Buzzword“ dieser Tage: „Content Marketing“:
Wer Social Media nicht als reinen Marketingkanal, sondern als Transportmittel für Informationen und Geschichten begreift, wird weniger die Produkte selbst, als vielmehr die Themen rund um die Produkte in den Vordergrund stellen. Konsequent umgesetzt hat das beispielsweise die Kosmetikfirma Schwarzkopf, die auf ihrer Website Berichte und „Stories“ zu aktuellen Haar-Styling-Trends veröffentlicht – immer versehen mit den gängigen Sharing-Funktionen. Die Produkte bleiben dabei dezent im Hintergrund. Eine solche Bescheidenheit erlaubt sich nur, wer voll und ganz auf die Mechanismen Sozialer Netzwerke vertraut und alle Unternehmensbereiche vom Gedanken einer Social Identity überzeugt hat. Die (nicht quantifizierbare) Prämisse lautet: Ich biete meinen Kunden einen Mehrwert durch „Engagement“ und werde dafür mittel- und langfristig mit einem „Benefit“ entlohnt.