Social Media ROI: Auf den Spuren einer Chimäre (2)

Der ROI ist tot, es lebe der „Benefit“!

Bei der Diskussion um den „Return on Investment“ habe ich mich immer gefragt, warum man hier einen uralten Terminus aus der Betriebswirtschaftslehre bemüht, während in den klassischen Bereichen wie PR, Marketing oder Kundendienst schlicht und einfach Kennzahlen (Anzahl positiver Kritiken, wiederkehrende Kunden, Kundenzufriedenheit, etc.) gemessen werden.

Mein Verdacht ist nach eingehender Beschäftigung mit diesem Thema, dass der Ruf nach dem ROI einer tief verwurzelten Skepsis gegenüber dem Nutzen von Social Media entspringt, die zu einem permanenten Rechtfertigungszwang seitens der Social-Media- und Community-Manager führen kann. In der Tat lässt sich ja mithilfer zahlreicher Monitoring-Tools vieles quantifizieren, nur der Rückschluss auf die Umsatzzahlen ist in der Regel ein äußerst komplexes Rechenspiel. Ich empfehle daher KUMs (kleinen und mittleren Unternehmen), die Berechnung eines ROI von gelernten Betriebswirten durchführen zu lassen, oder gleich ganz darauf zu verzichten, im Vertrauen darauf, dass immaterielle Erfolge langfristig auch zu materiellen Erfolgen (Umsatzsteigerung oder Kosteneinsparung) führen. Ich würde hierfür den Begriff „Benefit on Engagement“ vorschlagen.

Diese Annahme entspricht auch den Erfahrungen der Social Media Manager Johannes Korten, Frederike Pollner und Johannes Lachermeier, die ich im Rahmen eines Artikels dazu befragt habe.
Interessant ist, dass alle drei Beispiele ohne eine ROI-Formel auskommen, selbst ein erfolgreiches Geldinstitut wie die GLS-Bank, welches tagtäglich mit Zahlen zu tun hat.

Entscheidend ist letztlich die Effektivität der ergriffenen Maßnahmen. Wurden die Ziele weitestgehend erreicht, hat das Social Media Team gute Arbeit geleistet. Den Nachweis der Effizienz, also der Auswirkung dieser Maßnahmen auf die Umsätze, sollte man nur versuchen dort zu führen, wo sich mithilfe der einschlägigen Monitoring-Tools ein direkter Bezug herstellen lässt – zum Beispiel durch Conversion-Trichter, die den Prozess vom ersten Facebook-Kontakt (Anzeige, Rabattcode) bis hin zur abgeschlossenen Kaufhandlung auf der Website oder dem Einchecken im Geschäft via Foursquare dokumentieren.

Die Gesamt-Effizienz eines Social Media Programms zu beziffern, ist eine Herkules-Aufgabe, die KMUs, oft auch größere Betriebe nicht leisten können.
(to be continued)