Social Media ROI: Auf den Spuren einer Chimäre (1)

Momentan arbeite ich an einem längeren Beitrag zum Buzzword „Social Media ROI (Return on Investment)“. Anstatt der Liste abstruser Formeln zu dessen Berechnung eine weitere hinzuzufügen, möchte ich mich auf den aktuellen Diskussionsstand konzentrieren und schauen, was allgemein darunter verstanden wird, bzw. warum dieser Begriff soviel Anlass zu kontroverser Diskussion gibt.

cambodia4kidsorg/Flickr

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Die Darstellung sämtlicher Positionen zum Thema würde verständlicherweise den Rahmen eines solchen Artikels sprengen, daher will ich versuchen, mich auf einige Eckpunkte der Diskussion um den Social Media ROI zu konzentrieren:

Bereits 2010 befragte Jake Hird für den Econsultancy-Blog führende Britische Manager, wie Sie den Nutzen ihrer Social Media Aktivitäten bewerten. Weitgehend einig war man sich, dass die Berechnung eines „Return on Investment“ vor allem für reine Online-Unternehmen Sinn macht. Wer Produkte oder Dienstleistungen außerhalb der digitalen Sphäre anbietet, hat es weitaus schwerer, die Verbindung von Social Media Aktivitäten und Umsätzen aufzuzeigen. Der vielleicht wichtigste Hinweis betrifft die Notwendigkeit, Ziele zu definieren. Nur wenn ich weiß, was genau ich mit Social Media erreichen will, kann ich auch den Erfolg messen. „To define your ‘Return’ in ROI, ask what value you are looking for from social media and how that relates back to your overall objectives. This is not restricted to monetary profits but also can include operational cost savings, increases in actions, engagements or awareness, a life being saved, etc.“. Die Investition muss also nicht notwendiger Weise aus einem Mehr an finanziellen und personellen Ressourcen bestehen, sondern kann auch in einer Verlagerung der Budgets und der Schulung vorhandener Mitarbeiter resultieren.

Eine weitere Umfrage unter CEOs und MarketingleiterInnen, der CMO-Survey (2010 und 2013), liefert überraschende statistische Ergebnisse: Ausgerechnet die weichen Erfolgsfaktoren wie Followerzahlen, Erwähnungen oder Empfehlungen haben in den letzten drei Jahren an Bedeutung gewonnen, während die Messung verkaufsorientierter Faktoren stark abgenommen hat.

CMO Survey

CMO Survey

Das vorläufige Standardwerk zur Bestimmung des wirtschaftlichen Nutzens von Social Media stammt von Olivier Blanchard (2012). Er ist der Ansicht, dass der „Social Media ROI“ nicht nur berechnet werden kann sondern auch berechnet werden muss. Seine Methode überzeugt durch Akribie und eine klare Struktur, dürfte aber in ihrer Komplexität die meisten kleinen und mittleren Firmen (KMUs) überfordern. Hiervon wird im Folgenden noch die Rede sein.

Während der „Return on Investment“ von Social Media im angelsächsischen Bereich bereits seit einigen Jahren diskutiert wird, sind in der deutschsprachigen Social-Media-Szene vor allem seit Anfang 2012 interessante und kontroverse Beiträge zu lesen.

Mediendesigner und Blogger Patrick Breitenbach lehnt eine Berechnung des ROI als „Inszenierung einer kalkulatorischen Wirklichkeit“ gänzlich ab und verweist auf die immateriellen Werte. Er unterscheidet hierbei zwei Strömungen: Auf der einen Seite werde Social Media im Wesentlichen als Marketing-Instrument betrachtet, der Versuch der Berechnung eines ROI diene letztlich der Absicherung seitens der Entscheider oder Dienstleister, der Rechtfertigung Ihrer Entscheidungen. Auf der anderen Seite sieht Breitenbach eine mehr serviceorientierte, dialogbasierte Haltung, welche das Ziel verfolgt, Beziehungen aufzubauen. Die Prämisse dahinter ist so einfach wie überzeugend: Ein guter Kundenservice ist gut für das Unternehmen und führt zwangsläufig zu besseren wirtschaftlichen Ergebnissen.

Kulturmanagement-Blogger Christian Henner-Fehr hält die Kalkulation eines Social Media ROI im Rahmen eines seriösen Managements für unabdingbar und bezieht sich dabei wiederum auf Olivier Blanchard: man müsse gut überlegen, welche Ziele man erreichen wolle und wie sich von immateriellen auf materielle Ergebnisse schließen lässt. Kulturmanager Stefan Parnreiter-Mathys hält in einem Gastbeitrag dagegen, dass sich in staatlich subventionierten Kultureinrichtungen überhaupt kein positiver ROI erzielen lasse und dass für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) mangels Ressourcen oder Kompetenz eine solch komplizierte Berechnung gar nicht durchführbar sei.

Auch Marketingexperte Peter Metzinger hält die direkte Berechnung eines Social Media ROI für unrealistisch und versucht daher, den ROI relativ zu berechnen durch den Vergleich bestimmter Kennziffern in Social Media mit klassischen Marketingmaßnahmen. Die Prämisse lautet, dass Kontakte zu potentiellen Kunden über kurz oder lang zu Kaufhandlungen führen. Es gilt folglich, die klassischen Maßnahmen zur Kontaktherstellung – in diesem Fall das Auslegen von Broschüren – mit dem Generieren von Fans und Followern auf Facebook und Twitter in Relation zu setzen, um daraus Rückschlüsse hinsichtlich der Verkaufszahlen ableiten zu können. Problematisch bei dieser Methode sind die vielen unbelegten Annahmen über den monetären Wert von Kontakten sowie über die Reichweite verschiedener Kommunikationsmaßnahmen. Geht man davon aus, dass eine Broschüre im Schnitt eine Person erreicht, ein Tweet hingegen ein Zehntel der eigenen Follower, so mögen dies halbwegs realistische Schätzungen sein, für die Berechnung eines ROI im betriebswirtschaftlichen Sinne müssten jedoch belastbarere Werte herangezogen werden.

Ein Grundlegendes Problem in der aktuellen Diskussion scheint die unterschiedliche Auffassung des Return (materiell/immateriell) zu sein, sowie die Schwierigkeit, einen isolierten Social Media ROI zu berechnen. Wie sinnvoll ein solches Bestreben ist, lässt sich am besten beantworten, wenn man sich im Klaren darüber ist, worin der erwartete „Return“ besteht. (To be continued…)

[Hinweise auf weitere interessante Diskussionen zum Thema werden dankend entgegengenommen]