Pay or perish: Das Ende der kostenlosen Reichweite auf Facebook

Derek Halpern von Social Triggers bringt es süffisant auf den Punkt: Wer für die Reichweite von Facebook-Posts bezahlt, vergrault seine Fans. Was zunächst widersinnig erscheint, trifft den Nagel in Wirklichkeit genau auf den Kopf:

1. Wenn ein Unternehmen Geld in Facebook-Werbung investiert, handelt sich in der Regel um Produktposts oder Gewinnspiele.

2. Wenn nur noch die bezahlten Posts eine signifikante Reichweite erzielen, wird eine Unternehmensseite schnell als langweiliger Werbekanal wahrgenommen. Beiträge, die einen informativen, service-orientierten, oder einfach nur unterhaltsamen Mehrwert bieten, werden kaum mehr wahrgenommen.

3. Wenn Facebook behauptet, nur die organische Reichweite kommerzieller Posts zu beschneiden, kann ich das nicht nachvollziehen. Zumindest nicht in Hinblick auf die von mir betreuten Seiten.

Facebook drosselt nur kommerzielle Beiträge?

facebook_blogpostSpringen wir einige Monate zurück:

Als ich im Juli 2014 das Social-Media-Management bei der C. Bechstein AG übernahm, fand ich ein wohl bestelltes Facebook-Feld vor, mit 18.000+ Page-Likes und einer Post-Reichweite von bis zu 8.000 Fans. Die behutsame Ausweitung der Themen schlug sich einer Steigerung von Shares und Likes nieder – für uns ein Beleg dafür, dass wir unseren Nutzern neben absatzorientierten Themen einen echten Mehrwert anbieten.

Facebook aber sah das offenbar anders: Irgendwann Anfang September brauch die organische Reichweite ein, oder besser gesagt: sie wurde dezimiert! Aktuell kommen wir auch mit Service-Themen (#PianoGuide) oder dem Bericht über einen Nachwuchswettbewerb kaum über 500 erreichte Fans heraus (nochmal: knapp 19.000 insgesamt!). Dass es ratsam ist, eine mit Gewinnspiel kombinierte Kampagne wie #BearOnTour gezielt zu bewerben, war uns von vorne herein klar – die erhoffte Ausstrahlung auf die organische Reichweite der regulären Posts blieb allerdings aus.

Zahl oder stirb – Guter Content allein reicht nicht

Noch fataler ist die Situation für kleinere Institutionen wie z.B. die drehbühne berlin, die nicht über ein dauerhaftes Werbebudget verfügen und im Community Building ganz am Anfang stehen. Wer von 340 Followern mit einer Benefiz-Aktion gerade mal 20-30 Leute erreicht, wird sich fragen, ob sich die Mühe überhaupt lohnt, wenn die Fans gerade die spannenden Themen nicht mitkriegen. Und dann hätte auch Facebook ein massives Problem. Bleibt die Hoffnung, dass die Nutzer – auch die privaten – ordentlich Druck machen. Den Unternehmen sei empfohlen zu tun, was Derek Halpern in seinem Blogpost fordert: Sagt euren Fans, warum sie nur die bezahlten Werbebotschaften erreichen. Sagt ihnen, dass ihr viel mehr anzubieten habt und ladet sie ein, euren Email-Newsletter zu abonnieren! Und das ist ein echtes Armutszeugnis für Facebook!

Eine Kommunikationsstrategie ohne Facebook?

Facebook ist und bleibt vorerst ein wichtiger Social-Media-Kanal. Und so ärgerlich die aktuellen Veränderungen auch sind – mit einem Werbebudget von nur 50 € pro Woche kann man schon einiges erreichen. Ganz auf Facebook zu verzichten ist derzeit nicht ratsam.
Wichtig ist es, eine Strategie zu entwickeln, die mehrere Netzwerke und Plattformen mit einbezieht. Nutzt YouTube, Vimeo, Instagram, Vine – und natürlich das schlichteste (und transparenteste) aller Netzwerke: Twitter.

Erfindet Geschichten, Serien, Kampagnen; fragt euch, was eure Fans interessieren könnte, was ihnen einen echten Mehrwert bietet; kämpft mit guten Inhalten gegen die Windmühlen!
Die nächste Änderung im Facebook-Algorithmus kommt bestimmt – vielleicht sogar bald.