Erfolgsmessung in Social Media (3)

Die Bochumer GLS-Bank gehörte zu den ersten, die Facebook und Twitter in ihren Kundenservice integrierten, zudem gehört Rechnen naturgemäß zu den Kernkompetenzen eines Geldinstituts. Wer also könnte sich besser mit dem viel beschworenen „Social Media ROI“ auskennen, als Markencoach Johannes Korten, der das Social Media Programm der GLS verantwortet.korten

Welche Ziele verfolgen Sie mit dem Einsatz von Social Media?

Soziale Netzwerke sind für die GLS Bank ein ganz zentraler Ort, an dem Dialog mit den Kundinnen und Kunden gepflegt wird. Wir möchten Menschen über interessante Themen und Angebote aus der Bank und ihrem Umfeld informieren und gleichzeitig mit Ihnen den Dialog zu diesen Themen suchen. Immer wieder erhalten wir in den Netzwerken wichtigen Input für unsere Arbeit. Sei es für die Gestaltung von Angeboten, Service-Prozessen oder Fragestellungen, zu denen wir uns positionieren. Da sich in den Sozialen Medien überwiegend Kundinnen und Kunden mit uns vernetzen, sind sie ein zentrales Mittel der Kundenpflege und -bindung.

Wie messen Sie den Erfolg? Welches sind die KPIs?

Natürlich ist die absolute Reichweite unserer Beiträge ein wichtiger Gradmesser für den Erfolg unseres Engagements. Dabei verzichten wir konsequent auf reichweitenverlängernde Maßnahmen wie gesponserte Posts oder Ads. Darüber hinaus ist das Fan-Engagement eine wichtig Kenngröße. Wie oft werden Beiträge geliked, kommentiert oder gar in den eigenen Profilen weiterverteilt. Dies setzen wir ins Verhältnis zu der Reichweite der Posts, wie auch zur Gesamtzahl der Posts pro Tag/Woche/Monat. Die absolute Zahl an Fans bzw. Followern beobachten wir ebenfalls genau. Hier benchmarken wir uns jedoch nicht mit anderen Unternehmen, weil wir im Gegensatz zu den meisten anderen Institutionen rein organisch wachsen. Bei uns gibt es weder Gewinnspiele noch gezielte Werbemaßnahmen für die Sozialen Medien.

Welche Rolle spielt der „Return on Investment“? Wie messen Sie den Erfolg in Hinblick auf materielle und immaterielle Ergebnisse?

ROI bedeutet für uns dreierlei. Return On Image, Risk Of Ignorance und der Return On Invest.
Was letzteren angeht, ist dieser natürlich schwer messbar, doch an einzelnen Stellen konnten wir feststellen, den traffic auf unsere Website signifikant erhöht und das Anrufvolumen in unserer Telefonischen Kundenberatung zu bestimmten Fragestellungen gesenkt zu haben. Soziale Medien sind für uns kein unmittelbares Vertriebsinstrument, so dass es keine signifikanten Conversion Rates zu verzeichnen gibt. Bei Bankangeboten tätigen die wenigsten Kunden unmittelbar nach dem Besuch bei Facebook oder twitter einen Abschluss. Da liegt aber auch an der Komplexität des Themas und den langwierigen Entscheidungsfindungsprozessen bei Geldangelegenheiten.

Der Return On Image ist messbar. Bei Befragungen zeigt sich, dass die Nutzer Sozialer Netzwerke, die Fan und Kunde der GLS Bank sind, eine höhere Loyalität aufweisen und zudem eine signifikant höhere Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit (Net Promoter Score) aufweisen. Sie identifizieren sich im Schnitt stärker mit den Werten und Angeboten der Bank.

Der Risk Of Ignorance war für uns der entscheidende Beweggrund, uns mit Sozialen Netzwerken auseinanderzusetzen. Wir waren schon immer eine sehr transparente und dialogorientierte Bank, so dass es für uns ein selbstverständlicher Schritt war, in Sozialen Netzwerken tätig zu werden. Wir haben keine Berührungsängste und sind für Lob wie für Kritik gleichermaßen offen.