Erfolgsmessung in Social Media (2)

lachermeierIm Rahmen meiner Befragung zum Thema „Social Media ROI“ steht mir heute Johannes Lachermeier von der Bayerischen Staatsoper Rede und Antwort:

 

Welche Ziele verfolgt ihr mit dem Einsatz von Social Media?

Als eines der wichtigsten Ziele für den Einsatz von Social Media wird oft angegeben, man wolle eine junge Zielgruppe erreichen. Sicherlich ist das auch für uns ein Ziel. Auch wenn beispielsweise unsere Facebook-Fans in den vergangenen Jahren tendenziell älter wurden, sind sie immer noch deutlich jünger als unser durchschnittliche Besucher im Haus.
Auch das Prinzip „Netzwerk“ spielt eine nicht geringe Rolle: Unsere Inhalte werden über das Social Web noch deutlich mehr verbreitet als nur über die traditionellen Online-Kanäle, weil sie per se viel näher am User sind.
Am wichtigsten ist uns jedoch die basale, direkte Kommunikation auf Augenhöhe mit unseren (potentiellen) Zuschauern. Im Gegensatz zur aufwändigeren und weitgehend einseitigen Kommunikation über Website und Newsletter, können wir im Social Web die Öffnung des Hauses stärker voran treiben und mit unserem Publikum ins Gespräch kommen.

Wie messt ihr den Erfolg? Welches sind die KPIs?

Natürlich sind Likes auf Facebook, Views auf YouTube oder Retweets auf Twitter rein zahlenmäßig für uns von Interesse. Für mich ist ein Erfolg jedoch in erster Linie, wenn sich eine konstruktive Diskussion entwickelt und eine wirkliche inhaltliche Auseinandersetzung stattfindet.

Welche Rolle spielt der „Return on Investment“? Lässt sich der Erfolg einer Social Media Strategie überhaupt in Verkaufszahlen messen?

Der ROI lässt sich nur sehr schwer messen. Unser Schwerpunkt in der Social Web-Kommunikation liegt definitiv auf Aspekten wie Kundenbindung oder Imagebildung. Einige Versuche, die sozialen Netzwerke für den Vertrieb zu nutzen, waren kaum erfolgreich.
Jedoch bin ich sicher, dass auch der Verkauf durch die Kommunikation im Social Web profitiert, auch wenn es sich vielleicht nicht unmittelbar an Zahlen ablesen lässt: Die Identifikation mit einem Haus, die emotionale Nähe zu einer Institution sind immer eine Grundvoraussetzung, sie (wieder) zu besuchen.