It’s the content, stupid! Worauf es im Social Media Marketing ankommt

Dass man ohne bezahlte Reichweite kein erfolgreiches Social-Media-Marketing betreiben kann, hat sich mittlerweile auch unter den Late-Adopters in den Marketingabteilungen herumgesprochen. Umso größer ist die Enttäuschung, wenn sich trotz Werbeunterstützung kein viraler Effekt einstellt. Woran liegt das?

Die eigenen Zielgruppen verstehen

Um ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich an den Mann/ an die Frau zu bringen, genügt es nicht, Zielgruppen zu identifizieren, man muss auch verstehen, welche Themen in den entsprechenden Communities beliebt sind. Dafür gibt es verschiedene Social-Listening-Tools wie z.B. Buzzsumo oder Mention, mit denen sich Soziale Netzwerke nach Themen und Hashtags durchforsten lassen.

Geeigneten Content produzieren

Nun kommt der am meisten unterschätzte Punkt: maßgeschneiderte, hochwertige Inhalte produzieren (optimaler Weise bewegt und interaktiv). Das kostet Geld, zahlt sich aber aus. Die Content-Produktion darf gerne den Löwenanteil des Digitalmarketing-Budgets verschlingen. Langweilige Inhalte mit Social-Ads zu pushen, bringt nichts.

Resonanz und Verstärker

Bietet man seiner Zielgruppe einen echten Mehrwert, führt das zu Resonanz, sprich Interaktion in Form von Shares und Diskussionen. Das wiederum führt zu Leads und (optimaler Weise) zu Käufen.

Um diesen Effekt zu verstärken, benötigt man Multiplikatoren. Damit sind nicht die berüchtigten „Influencer“ gemeint, die in ihrer Community alles anpreisen, was Geld bringt. Es geht vielmehr darum, bestehende Netzwerke und Plattformen zu nutzen, die mit einer großen Reichweite als Starthilfe dienen können. Das können sowohl natürliche Partner-Institutionen sein, als auch „gekaufte“ Verbreitungskanäle.

Die Berliner Social-Video-Agentur Stoyo nutzt beispielsweise Kanäle wie National Geographic oder MTV, um Viralität zu erzeugen. Ist ein bestimmter Tipping-Point erreicht, setzt der „Elevator-Effekt“ ein, die Verbreitung der Inhalte wird zum Selbstläufer.

Wer jetzt denkt, solche Effekte lassen sich nur mit riesigen Werbebudgets erzielen, täuscht sich. Auch in kleineren Communities findet virale Verbreitung statt – nur eben auf einem anderen Level.

Werbebudgets radikal umschichten!

Die Firma Olympus investiert mittlerweile 100% ihres Werbebudgets in Digital- und Influencermarketing. Dass dieser radikale Ansatz nicht für jedes Unternehmen passt, ist klar. Wer aber Digitalmarketing nur als Teilbereich im Marketing-Mix betrachtet, hat die Zeichen der Zeit nicht erkannt. Nicht nur finanziell, auch strategisch sollte Marketing heute im Digitalen verankert sein, alle „klassischen“ Maßnahmen (Plakate, Flyer, Printanzeigen) sollten sich daraus ableiten – sofern man nicht ganz darauf verzichtet.

Häufig sind die Inhalte, die im Digitalmarketing genutzt werden, Derivate von Printkampagnen. Dabei sollte heute vor allem in der Content-Produktion der Grundsatz gelten: digital first!